2011年東日本大震災の夏、節電が叫ばれた食市場の酷暑対策。今回は小売り業界を取り上げます。
イトーヨーカ堂は消費電力を減らしながらお客様に涼しさを体感してもらえるよう、視覚や嗅覚など｢五感｣に訴える節電マーケティングに知恵を絞りました。例えば、惣菜類の棚に敷くシートの色を、従来の暖色系から水色に変えて見た目の涼しさを演出｡SDGsが求められる今も、生かせる知恵です。いなげやは、午前中の涼しい時間帯に買い物を済ませたい生活者が増えると予測。約90店舗で開店時間を30分～1時間早めています。またマルエツは、そうめんなどをアレンジした“涼感メニュー”に特化した売り場を展開したほか、見た目も涼しく飲み口も軽やかで需要が見込めるとして、ワイン売り場で“オンザロック”の飲み方を提案しました。さらに東急ストアは、暑くて火を使いたくないという生活者の“中食”需要が高まると見て、サラダなど惣菜類の販売を強化。その他のスーパーでも、電子レンジで調理する商品を集めたコーナーを売り場ごとに設置したり、きゅうりやなすなど身体を冷やす野菜や果物を特売したりするなど、さまざまな戦略が繰り広げられました。
一方、コンビニチェーン各社はこの機を逃さず、利益率が高い惣菜に力を入れて収益を高めるとともに、スーパーからおかず需要を奪う作戦に乗り出しました。揚げ物調理を敬遠する生活者が増えることに着目したのは、セブンイレブンとローソン。前者はイトーヨーカ堂の特売価格と同じ、1枚298円のトンカツを提供。電話予約にも応じ、“でき立て”を武器に、スーパーの惣菜との違いを打ち出す戦法に。後者は、揚げ物の取り扱い店を1万店に増やし、需要に応えました。方やサークルKサンクス(当時)は、ホットプレートを使い、たれをかけて焼き上げる焼鳥に挑戦。今思えば、なかなか大胆な戦術です。
因みに店舗に音楽配信をしているUSENは、大手スーパーや外食チェーンからの要請に応え、店舗向けの有線放送に新チャンネンルを開設。日本人が涼しさを感じる風鈴の音色や川のせせらぎ音とボサノバを組み合わせたBGMを急遽作成し、リクエストに備えたといいます。