投稿者: himeko company

　今年も「食市場のトレンド相関図」を作成しました。日常生活は取り戻したかのように思いますが、経済成長を伴わないインフレ、日本の経済力の低下など、先行き不安は解消されないままの日々が続き、「癒やしニーズ」はますます強くなっています。今年トレンドとして挙げたキーワードの傾向は、過去の先行き不安だった年と同じ内容のキーワードが多く、それがさらに深化していることです。
　例えば、「NEXT甘じょっぱ」。「甘じょっぱ」は、「癒やしニーズ」が強くなると派生するキーワードで、過去には、2007年に塩味のジェラートやチョコレートなどのスイーツが人気になり、飲食店では「ゲランドの塩」などブランド塩をウリにしたスイーツが提供され、マクドナルドが「マックグリドル」を発売しました。2000年代は、給与が伸び悩み、「実感なき景気回復」と言われた時代。不況対策としての量的金融緩和政策を06年3月に解除したことから、翌07年から景気の転換局面に入り、リーマンショックが追い打ちをかけました。
　その次は、15年。消費税が5%から8%に引き上げられた翌年で、節約志向が定着。生活が良くなっていないと感じる生活者は、4年後に予定されていた10%増税に猛反対していました。この年は、甘いクレープにトリュフやキャビアを合わせたり、最近日本でも見られるようになった「ドーナツバーガー」が米国でブレークしたり。その米国の甘じょっぱを代表する老舗ハム店「ハニーベイクド・ハム」が日本に初上陸しました。
　今年は、「甘じょっぱ」感がより濃厚になり、かつ大人の風味や辛味が加わってリッチなテイストに仕上げているのが特徴。次のステージにアップしているので「NEXT甘じょっぱ」というキーワードで表現しました。
　「癒やしニーズ」が高まると「濃い系」の味も求められます。ペットボトルの飲料やスナック菓子、氷菓や調味料、ピザやラーメンなども濃い系が続々登場。しかも今年は、過去の「濃い系」よりもさらに濃い味の食品やメニューが多く、「濃厚系」をキーワードにしました。

　主食とおかずを組み合わせたワンプレートタイプの冷凍食品の市場規模が急拡大しているという記事が、2/14の日経MJ（流通新聞）に掲載されていました。インテージによると、2023年の推計市場は86億円と17年比で7.7倍に達し、年代別にみると、1人あたりの購入金額が最も多いのは60～70代。ただ、金額の伸びが目立つのは30代以下で、30代の購入金額は6年間で2.4倍に。メーカー各社は、若年層を意識した商品を相次ぎ投入。中でもニチレイフーズの、「デミグラスハンバーグ&ナポリタン」「チキン南蛮&ボロネーゼ」「厚切りベーコンのグラタン&オムライス」など洋食の王道メニューを組み合わせた「三ツ星プレート」シリーズが好調だといいます。
　この記事を読んで、1970年代に初めて聞いた「TVディナー」という言葉を思い出しました。「TVディナー」とは、米国において、例えば肉のトマト煮とグリンピースのバターソテーなど、メインディッシュと付け合わせが一緒にトレイにセットされた冷凍食品のこと。テレビを見ながらでも作れることから、このように言われるようになりました。食事の簡便化を皮肉混じりに表現した言葉なのかもしれません。
　当時、「TVディナー」を日本の食事スタイルに置き換えた場合、ご飯、焼き魚、和え物が仕切りのあるプレートに盛り付けられて冷凍されているという発想になり、すべての料理をちょうどよい温度に温め直すことはできない。従って日本ではTVディナーの展開は難しいという結論に行き着きました。ご存知の通り、電子レンジ加熱は食品に含まれる水分量や大きさ、形に大きく影響されるからです。その点、米国の料理は電子レンジに向いていると言えますし、だからTVディナーなるものが登場したのでしょう。
　ピザだけで食事を済ますなんて考えられないという時代。今より、ずっと日本の食のカタチが固定化されていました。なんだか嘘みたいな話です。

　食用コオロギの養殖事業を展開するスタートアップCricketFarm（クリケットファーム）が倒産しました。CricketFarm は、2021年8月、長野県岡谷市で設立。長野県の諏訪地域では古くより昆虫を食す文化が根付いていて、養蚕で栄えた岡谷市も蚕のさなぎをタンパク源として食してきた歴史があります。
　食用コオロギを食市場のトレンド講演で初めて取り上げたのは、19年。「オルタナフード」というキーワードの中で紹介しました。「オルタナフード」とは、食糧問題、環境問題など食に関わる問題の解決や、食の伝統の保護に繋がる食材のことを言います。
　徳島大学発のベンチャー企業グリラスが、コオロギ約30匹分の粉末を練り込んだパン「クリケットブレッド」を開発したり、昆虫食を開発するMNH（エムエヌエイチ）が、カナダ産のコオロギ粉末を国産有機玄米と混ぜ合わせて「スーパーコオロギ玄米スナック」を製造したり。また、埼玉県戸田市のアールオーエヌは、「コオロギ100匹が練りこまれたうどん」を昆虫食の通販サイトで発売しました。一方、熊本市には、食用のカブトムシなどが買える昆虫食品自動販売機がお目見えし、物珍しさからか、毎月数百個と予想以上の売れ行きになりました。因みに、フランスや米国ではかなり以前から昆虫スナックはスーパーなどで販売されていて、自宅で食用の昆虫を飼育する副業をしている人も少なくありません。
　CricketFarmの事業が軌道に乗せられなかった最大の理由は、やはりコオロギ食への抵抗を払拭できなかったからでしょう。何もコオロギまで食べなくても。コオロギだけでなく、日本においてプラントベースフード（PBF）が欧米ほど広がらないのは、もともと肉食過多ではないこと、宗教的制約がないことに加え、食に対して保守的な国民性であることも大きいと思います。弊社は今年の食市場のトレンドキーワードに「ハイブリッドPBF」を挙げました。100%植物性ではなく、動物性と掛け合わせることで、おいしさも損なわないし、ハードルも下がります。“なんちゃってヘルシー”“なんとなくSDGs”。日本の食市場において頭の片隅に置くべきキーワードです。

　最近、私の周りの女子の間で話題になるのが、「つくたべ」。NHKの夜ドラ「作りたい女と食べたい女」のことで、2022年に放映されたシーズン1の再放送を見て、今年1/29から始まったシーズン2を欠かさないという女子が増えています。ストーリーは、料理が好きだけれど少食の野本さんと、食べることが大好きで作ることにも興味がある春日さん2人の、料理を中心とした日常。2人は同じマンションの同じ階の一部屋はさんだお隣さんです。
　「つくたべ」には、料理好きな女子には“あるある”なことがたくさん。例えば毎日おいしそうなお弁当を作ってくる野本さんに対して、男性社員だけでなく女性社員からも発せられる「いい奥さん(お母さん)になる」「結婚した人は幸せだ」などの言葉。料理が好きなだけなのに、なぜ結婚や育児に繋げるのか。息子が料理をするのが好きだと言ったら、女児のママ友から一斉に「うちの子と結婚して」と言われたことを思い出しました。食べるのも作るのも好きで、料理上手な女友達がいますが、ほとんどが独身です。
　私は、仕事でストレスがたまると、いきなり料理を始めます。夜中に起き出して翌日の昼食を仕込んだり、手製の冷凍食品を作り置きしたり。家庭においてキッチンは唯一、手を使う創造の場。頭も使いますが、何より手を使い、火を操り、水に触れることが、ストレス解消にはもってこいなのです。
　一緒に料理をして食事をすることに幸せを感じる野本さんと春日さん。幼い時から男の子に興味がなかった野本さんは、“これは同性愛なのではないか”と思い始めるのですが・・・。そんな展開もありなのでしょう。でも私は、決めつけなくてもいいよと言いたい。一緒に楽しく料理を作り、一緒においしいねと食べることは、恋愛感情がなくても幸福感に包まれるものなのです。

　三菱商事とKDDIがローソンの株式を50%ずつ保有する「共同経営」体制へ移行すると発表。KDDIの思惑を取り上げる情報が多い中、KDDIの全面協力を得るローソンの今後の動きによっては、コンビニ業界の戦略に大きな変革が起きるのではないかという意見もあります。徹底した効率化と圧倒的な商品開発力で揺るぎないものになっていたセブンイレブンの地位が、携帯キャリアの約30%のシェアを占めるKDDIが持つ顧客のビッグデータをAIによる分析で有効活用すれば、ローソンに取って代わられる可能性もあるというものです。
　“ビッグデータ”。懐かしい単語です。「2013年 食市場のトレンド」でキーワードに挙げました。当時、コンビニ業界は、ローソンの「Ponta（ポンタ）」やカルチュア・コンビニエンス・クラブの「Tポイント」などのポイントカードや電子マネーの普及によって、年間延べ150億人分の購買履歴が収集されていました。それまでは、店員がレジに入力した顧客の性別や年代といった大まかな情報しか得られなかったものが、詳細な個人情報を登録するポイントカードなどにより、あらゆるマーケティングの材料に活用できる“宝の情報”に生まれ変わったのです。
　が当時、データを集めに集めても、それを分析するのがひと苦労。そこから有効な戦略を構築できるのかというそもそも論も起こっていました。そこで、ローソンやサンリオなど流通、サービス企業が投資ファンドを立ち上げ、米国・シリコンバレーのIT企業に出資。日本企業が持つ膨大な販売情報や顧客情報といったビッグデータを最先端のデータ解析技術と結び付け、効果的な商品開発や販売促進に繋げる計画を立ち上げました。さらに三菱総合研究所やTOPPANホールディングス(当時は凸版印刷)は、企業に向けてビッグデータの活用支援サービスをスタートさせています｡
　ビッグデータのAIによる分析のスピード、正確性、多面性、重層性などは、AIが存在していなかった当時とは比較にならないでしょう。が、データ活用の前提になるのは、仮説の立て方と分析の道筋、結果からの導きと具現力。そこに人間の経験と知恵と想像力が不可欠であることは変わらないと思います。

　寒さも本格的になり、おでんの季節が始まりました。私のおでんは、東京風。昆布とカツオのだしにしょうゆ仕立てです。具材は、きわめて普通。「ちくわぶ」は上京して初めて出合い大好きになりました。息子が成長期の頃、タンパク質補給の意味で鶏の手羽元を入れるようになり、今も続いています。里芋も入れます。皮をむいて天日干しにしてから煮込むと、型くずれしにくく、味が濃くなって、もっちり感も増すように思います。
　静岡県西部出身の私のおでんの思い出は、駄菓子屋。コンロの上に大きな丸いおでん鍋。串に刺さったいろいろなおでん種が煮込まれていて、真ん中には赤みそだれを入れた壺が。好きなおでん種をみそ壺に沈めるか、イワシとカツオの粉、青海苔を合わせただし粉をかけるか。子どもの頃は甘じょっぱくてコクのある赤みそだれが好きで、たれで服を汚し、よく母に叱られたものです。だし粉と赤みそだれ。東の駿河と西の三河の食文化が融合しています。
　冬に地方に行くと地元で人気の居酒屋を探し、おでんと日本酒で身体を温めます。青森で出合ったおでんは、しょうがおでん。具材には、さつま揚げを四角く薄く伸ばした「大角天」やホタテやツブ貝などの海の幸が入ります。たれは、赤みそを濾した津軽みそにたっぷりのおろししょうがを混ぜ合わせます。「青森おでんの会」のHPによると、厳冬期、青函連絡船の船客に身体を少しでも温めていただこうと、1軒の屋台がみそにしょうがをすりおろして入れたのが喜ばれ広まったとのことです。
　宮崎県都城市のおでんは、練り製品よりも畜肉や野菜がたっぷり入ります。特徴的なのは、トロトロの軟骨、キャベツと豆もやしに加え、鶏挽き肉やキャベツ、餅などの具材がたっぷり入った特大サイズの巾着。〆に、おでんつゆで炊いて卵でとじた雑炊か、おでん汁かけ飯がいただけます。動物性のうま味が利いたおでんならではです。

　1/22、農林水産省が、2026年度からブロッコリーを国民生活にとって重要な「指定野菜」の1つに加えるという報道がありました。「指定野菜」には、キャベツや大根、トマト、なす、ねぎ、玉ねぎなど14品目があり、消費量が多いことが基準です。「指定野菜」に加えられると、品目ごとに一定規模の産地が「指定産地」とされ、価格が大きく下落した場合、国が農家に補給金を出して生産量を確保することになります。新たな指定は1974年のじゃが芋以来、約半世紀ぶりとのこと。当時、食生活の洋風化がじゃが芋の消費量を押し上げたことは、容易に推測できます。
　農水省によると、人口減少などの影響で野菜の生産量は横ばいか減少している中、ブロッコリーは、2022年の出荷量が12年の3割増、1989年の倍に増えているとか。近年、ブロッコリーの需要が増加した理由は、タンパク質やビタミンC、B群を多く含み筋肉づくりに適しているから。とはいえ、それ以前からブロッコリーは、日々の料理や弁当に、プチトマトと並んで重宝される彩り野菜としての地位も確立していました。
　一方、ブロッコリーより先に日本の食卓に上ったカリフラワーは、白くて彩りにはなりにくい、変色しやすい、料理の幅がブロッコリーほど広くないなどの理由で人気が低迷。生鮮売り場で見つけるのが難しくなっていたところ、色が白く、カロリーが低いことから、ご飯の置き換え食材として注目され、「カリフラワーライス」なるものを詰めた弁当が販売されたり、飲食店でも提供されたりするようになりました。が、今はその盛り上がりも過去の話のよう。
　老いも若きも男も女も、ダイエットよりマッスル。前者と後者、野菜との親和性を考えると、いと面白し。

　新型コロナウイルス感染症の位置付けが「5類感染症」に移行した昨年5月の連休明けから、外食をする機会が増えました。よく通っていたイタリアンやフレンチを久しぶりに訪ねたり、オープンし立ての飲食店を試したり。2023年は、外食費が一気に増えた1年でした。
　久しぶりに伺ったバスク料理の店は、サービス担当が坊主頭の男性陣から、マダムと飲食店未経験であろう中年男性に代わっていました。以前は、活気と楽しさが伝わるサービスでしたが、マダムのこなし仕事のように客をあしらう姿勢に共感が持てず。そのせいか、料理も以前のほうがおいしかったような気がして、とても残念に思いました。
　人気焼肉店が10月にオープンした“串に刺さない鶏焼肉”店に行きました。店員が生肉を見せながらブランド鶏の説明をし、テーブルで焼いてくれます。当初から、話し方が上目線で気になって。しかも〆の料理の説明がなく、私は隣の席の担当者の話しに聞き耳を立てて〆を選びました。余分なことはしゃべらなくていいから、必要な説明はちゃんとしてよ。ネットには対応がいいとありましたが、私の感想は真反対。担当者にもよるのでしょうが、料理の説明が滞りなくできれば接客の質は気にならない人は多いのかもしれません。
　新規オープンのイタリアンへ。ボトルのスプマンテをグラスに注ぐとき、勢い余ってスプマンテが少し私の服に。サービスの女性は「活きがいいんです」と笑っていましたが、冗談になっていません。
　飲食店の良し悪し、好き嫌いは、料理との相性もありますが、それより先に来るのがその店の“人”を好きになれるか否かだと思います。年々、好きな店探しが難しくなります。

　新型コロナウイルスによる家ナカ消費を追い風に一気に店舗数を増やした唐揚げ専門店。ここにきて、閉店が相次いでいるようです。緊急事態宣言によってさまざまな制約を受けた飲食店は、中食市場参入の一法として唐揚げ専門店の経営に乗り出しました。飲食店、取り分け居酒屋業態には、唐揚げはもちろん、焼鳥や水炊きなど鶏肉を使ったメニューが多く、唐揚げ専門店との親和性が高かったことが業態開発を後押ししました。が、withコロナの状況に入り、自然淘汰が始まったようです。ロシアのウクライナ侵攻によって唐揚げに必要な三大食材、鶏肉、小麦粉、揚げ油の価格が高騰したことは無視できない要因でしょう。それを理由に販売価格を上げることができなかったのか、値上げを納得させられる価値を付けることができなかったのか、唐揚げ専門店でしか味わえない魅力を提供できなかっ　たのかなど、業態不振に至る裏付けはいくらでも考えられます。
　唐揚げ専門店の終焉を、プレミアム食パン専門店やタピオカ専門店と同列に論評する記事も目立ちますが、それとは少し違うような気がします。その根拠は、このふたつの商品は生活者の新たな食体験への好奇心を巻き込んだブームとなったものである一方、唐揚げはそれ自体が珍しいものではなかったからです。唐揚げはどこの店にもあり、コンビニでも売られ、家庭でも作られる料理であり、今の生活者にとっては“おふくろの味”でもあるのです。
　今、おにぎり専門店が続々とオープンしています。コンビニによって、おにぎりは家庭料理から商品になりました。選べる多様な具材とこだわりの白飯、その場で握ってくれる熟練の技。これらが専門店の人気の理由です。のはずが、最近では、アルバイトが型抜きしている店もこのブームに乗っているようです。そろそろ自然淘汰が始まるのでしょう。

　令和6年1月。初売りでスーパーマーケットも賑わっています。正月三が日、スーパーやファミリーレストラン、和食店で流れているのは琴の音色。BGMにUSENを利用している店舗は、ほぼ同じ音楽が流れているのでしょう。店内放送と言えば、ライフコーポレーションが、「BIO-RAL（ビオラル）」や首都圏の高級感を持たせた店舗で、アコースティックギターを基調とした“ケルティック”と呼ばれる民族音楽風のBGMを採用したという情報がありました。
　私は以前、スーパーのコンサルティングをしているとき、売り場の色使い、照明と音楽を“癒やし”や“いたわり”をテーマに季節ごとに変えるべきだという提案を何度かしましたが、聞き入れてもらえませんでした。すべての売り場が同じ色彩で同じ明るさ、ボリュームいっぱいの元気な音楽。店内のイメージは、昭和のスーパーのままです。何でも揃っていて、珍しい商品との出合いがあって、買い物が楽しかった時代のスーパーの、顧客の活気ある購買行動を後押しするような店内。でも今は違います。買い物を含め、家事が労働の一部となっている忙しい生活者にとって、スーパーの明るさも音楽も疲れを助長しているのではないかとさえ思っていました。“ケルティック”がスーパーのBGMにふさわしいのかは疑問ですが、新たな試みとしては評価できると思います。
　家の近くにもライフがあります。高級感のある店ではないのでBGMはそのままでしょう。ライフのBGMと言えば、“ポイン(ト)ポイン(ト)ポイン(ト)2倍2バ～イ”。そう言えば最近、聞かれなくなっていることに、この原稿を書いていて気が付きました。