ダスキンは2020年までに、「ミスタードーナツ」の約4割に相当する500店でドーナツの店内調理をやめ、近隣の店舗から届けると公表しました。
原因はやはり、コンビニのドーナツ市場参入による売上の低下です。セブンイレブンがドーナツの販売を本格化した2015年。6億個販売、600億円の売上を計画していました。これは、ドーナツ市場の半分を飲み込む計算です。が、全国展開が完了した8月頃には早くも失速。翌年1月には全面リニューアルを開始しています。
一方、ドーナツ市場の9割近くを独占していたミスド。セブンイレブンの脅威に対し、店内でドーナツを揚げていることを武器に差別化が図れるとし、レシピや油の温度などの製造工程を見直しました。また1回に揚げるドーナツの個数を、約70個から、20～30個に減らして商品の鮮度をアップ。「ひと味違う、揚げ立てのドーナツ」をアピールしました。
しかしわずか2年で方向転換。ここに来て“揚げ立て”を放棄する理由は、利益の確保です。揚げないことで人件費を抑えられるほか、設備の保守など経費も削減できます。現行より2～3割売上高が減っても採算が合うよう、利益構造を組み直すのだそうです。さらに、ドリンクバーを導入したり、食事メニューを増やしたりして客単価を引き上げるとしています。
ミスドは、ドーナツで勝負することをあきらめてしまったのでしょうか。因みにセブンイレブンは、ドーナツの個包装化を進めていて、一部店舗ではパンコーナーに並べています。もともと100円コーヒーとの併せ買いを狙って投入したレジ横ドーナツ。今はドーナツより、おにぎりやロールパンの方が、コーヒーとの同時購入の比率が高くなっていると言います。
2年前、火蓋を切った“ドーナツ戦争”。揚げ立てドーナツが簡単に食べられなくなったという結果だけが残りました。セブンのせい? ミスドのせい?